2019 产品创新大会·北京站：数据智能驱动产品新红利，解决互联网业务增长难题

2019年5月11日-12日，产品创新长难人人都是大会动产产品总监举行的【2019产品创新峰会·北京站】完美谢幕。友盟+互联网应用数据业务总总监于晓航老师，北京低价快手刷粉丝给你们分享了《数据智能驱动产品新红利》。站数

这几年，据智解决互联网行业不像过去那样容易做了，品新好多互联网人开始焦躁、红利互联开始苦恼自己的网业务增业务下降，担心自己的产品创新长难未来空间在那里。

一、大会动产人口红利/时长红利都不在了，北京如何办？

虽然，站数无论哪些业务，据智解决都可以分成五大环节，品新并最终形成业务价值；要想取得业务下降，红利互联就要盘清业务利润背后的机会点，剖析怎样形成业务价值。

1.五大环节是哪些用户量：每位行业的商业模式、用户群体可能不同，但终归都是要找到用户。使用时长：占领用户有限的时间。存留率：有多少用户留出来了。价值转换：让存留的顾客带来价值转化。客总价：顾客为产品付出的价值。

当下，这五个环节中的什么出现了显著变化呢？

1）用户：联通互联网业务的主力人群数目出现负下降，尤其是2017-2018年负下降趋势显著。

2）用户时长：红利见顶，据数据显示，目前每位用户联通端日均使用时长为5.85小时，且互联网大鳄用户时长占用超70%。

二、业务突破新方向——价值红利

当人口红利消散，时长红利见顶，互联网业务的突破新方向在那里？

价值红利。

价值红利的形成，始于现在互联网的变化——用户被信息所包围，它有三个明显特征：

信息的爆燃式下降。手机每晚被各类各样的消息和推送所吞没。节奏快。低价快手刷粉丝曾经做一个决策、买一件东西，都会花一些时间来考虑。现今留给用户的决策时间越来越短，我们不乐意给自己更长的迟疑时间。用户变被动。

价值红利就是业务环节的后三项：

用户存留+价值转化+客总价=“价值红利”

先前，互联网是一个主动的时代，用户主动叙述需求，数据关键词找到用户想要的内容。而如今，是信息流推消息的时代，用户是一个被动的信息接受者。

假如要求用户快速决策时，会出现哪些现象呢？

“看了跟没看差不多”的现象——用户对信息的认知十分浅。

这就是互联网的现况：你可能晃了一个小时，发觉没留下哪些印象。

假如大家的软件/应用/小程序能让用户逗留在产品设计中，虽然时间有限，但形成更深的印象和价值时，你就赢了。

现今大部份电商平台的界面中，最前面是信息搜索栏，往下是常用功能或产品推荐，再往下是推荐商品栏，最底则有许多功能，通常有分类——这些设计和六六年前没哪些区别。

然而，热卖电商产品冒下来了，并留下非常深刻的记忆点，用更少的时间来换取用户的价值红利。

以“李佳琦卖唇膏”为例，这样的模式，有三大特征：

流量IP，用户有需求时快速找到所需商品；视觉记忆突出，男人试唇膏本身就颠覆传统，加上他逼格在线，奇特的女孩视角，给用户印象极深；强烈的行为记忆，快速句子，真实和迫切的体会来剌激用户下单。

李佳琦用产品模式包装自己、包装内容，从而形成十分好的疗效；在十几秒、半分钟内形成了巨大的带货，连马老师都落败于他手下。

所以，这样的热卖电商产品跟传统电商做到了不一样：它没有搜索栏但主动给用户推送信息，符合用户被动接受信息的需求；还符合海量信息接收模式，且用户很乐意接受，带货疗效十分好。

虽然，这与早些年电视上的反复标语、洗脑广告有相像之处，但没有李佳琦疗效好，为何？

这是其产品设计当中的“记忆图章”在发挥作用：“李佳琦试唇膏”，那么强的视觉记忆相当于给用户“盖了一个图章”，通过这些循环的形式，给用户特别强的讯号来掌握价值红利。

比如：“Ohmygod”成为了李佳琦的图章式标记，一旦他提到这句话，就告诉用户该下单了。

其实你想构建一个新的模式，来掌握用户眼珠，捉住价值红利。但这太难了，真正的实现方法应当是改建现有产品，以符合价值红利。

那要如何做呢？

——我们可以通过利用数据力量来做这件事情。

三、借助数据力量捕捉价值红利

捕捉价值红利有三个步骤：

用户分层；勾勒记忆路径；图章式的产品设计。1.用户分层

为何要做用户分层？

信息爆燃的时代下，不光是用户，企业同样会面临这个问题——因为企业面对的信息量、用户量太多了。

过去传统企业的用户符合正态分布，钟形曲线，绝大部份顾客集中在中间，颈部跟尾部都比较少。

但互联网是右偏曲线，一大堆长尾顾客集中在贡献价值最低的部份；假如只看平均值、中位数，绝对会形成误差，会被大量的新顾客、不成熟顾客、甚至讨厌你的顾客行为所混淆。

我们借助用户分层，找到用户行为，具体地可以将用户分为以下阶段：菜鸟阶段、成长阶段，承诺阶段和流失阶段。

举个反例：

来看传统企业的做法：民航公司有积分体系，可以保留用户，让用户步入一个成熟期，用更少的维护成本做用户黏性。但互联网里大部份是设置签到机制，强制你登录一段时间，弄成了养成过程，这就属于成长阶段了。

所以，我们要想让用户持久留在我们的APP中，应当如何办？

用户的什么行为，有机会弄成互联网产品的记忆路径？

在成长阶段的用户中，行为存留率与频度变化相关度是关键；从产品中找到合适的点，并做加强，成为记忆图章；借助线性回归模型或则时间序列回归模型，找到记忆行为。

所以要想保持用户黏性，持久地留在APP中，就要把它当作一个待成长、待培养的用户，持续给它提供能量，密切关中间这段成长阶段，找到最有可能成为记忆路径的用户行为是哪些。

2.描画记忆路径

接出来举一些反例，告诉你们怎样研究这个行为。

第一步

掌握成长阶段的用户、或者这些有机会转弄成高价值的用户，进行数据剖析。

第二步

研究究竟用户的哪些行为有机会弄成记忆路径。比较常见的有：传统网站看PVUV，APP上面看DAU，启动次数……但如今更关注的是密度问题。看指标虽然是人均的使用次数，即每一个人平均对这个风波有多少次触发。在全量顾客中，这个数值很难起到直观的作用。假如没有用户分层，长尾用户过多无法起作用，但若把它定位到成长期的用户，这个指标就是挺好的推动。

频率越高的行为，不一定就是可以创造纪录的点。我们还须要看用户后续的流程行为，做简单的回归剖析，时序回归或线性回归皆可。尝试找寻用户的行为特征、使用密度，也就是人均使用次数，触发的次数会跟用户未来的存留有相关。

记住要注意：记忆行为的时间是不能超过一天以上的。

人的行为动作，记忆基本都在1到3天以内，所以要找一天以内的用户流程，并取其相关性。

找到行为相关后，我们就有了基础点。

每一个APP起码都能找到如此一个行为，假如找不到，那你可能很难掌握价值红利了。

找到这种行为然后如何延伸呢，我们要去完成勾画记忆路径的过程，去看其他成熟设计、针对记忆路径的设计。

举例：购物车

购物车为何是一个记录路径的设计？

我们的订购流程包括：找商品，找到了，打开商品页，下单订购，四步结束。购物车则把一个原本四步的过程打断，还加了一步，流程为——找商品、打开商品页，加了购物车，停了；过七天购物车拉下来，下单，付钱，走人。

为何要加一步？

假如我们追求用户路径最短、流失最少怎么给快手买双击，你不须要购物车。但由于购物车的出现，把一个特别痛楚的、出钱的订购过程，弄成了两个愉悦的过程。

第一个过程就是：总之我不付钱，加在购物车里没问题。

第二个过程：总之购物车都是我喜欢的东西，一次付钱没问题。

这一行为改变了订购本身的记录路径，而你如今早已记得“电商就是清空购物车，爱他就帮她清空购物车”这一路径。

购物车这个产品设计，改变了路径，让用户换了记忆点——没有购物车，你记得的可能是苦闷的订购过程。

举例：短视频

短视频如何做记忆路径？

我们可以分三类：

在超长视频平台，腾讯视频、爱奇艺等靠“首页推荐-分类-沉溺式观看-弹幕互动”方式来设计记忆路径；在中长视频平台，bilibili和菠萝视频等每位视频约5-10分钟，用小块视频界面推荐来引导用户。猕猴桃视频甚至在首页就可以实现播放，中短长视频的弹幕也是十分强的设计。在短视频平台上，抖音和快手等主要靠“画面-沉溺观看-双击点赞-上滑看下一个视频”的形式，抖音会根据你的浏览习惯推献给你感兴趣的内容，仍然让用户沉溺式观看，快手则推献给你更多不一样的短视频。

bilibili的记忆路径：步入首页，先见到好多小视频方快，标题简单，但看不清画面。你进到内页后开始播放，都会听到bilibili特别指出的中间弹幕。透过分类标题、找到你所要的、沉进式观看，弹幕互动、然后回到首页看下一个，或则在下方推荐继续看电影。

菠萝视频的记忆路径在香蕉的首页，你不用进到内页即可播放。不横屏的时侯，也能在首页播放，没有跳转过程，若须要评论则再往里边。全部只有一个动作，往上滑。同样的中长视频网站，但她们做的记忆路径就不一样。

快手的记忆路径是竖屏观看——你在首页上面可以做点击式的沉溺式观看，进去后全屏，可能有些小logo，可以双击大屏幕点赞，最终回到首页，并滚动去看下一页。

抖音的记忆路径最简单，打开app就开始播放，上滑继续播放怎么给快手买双击，你只有一个动作——划。

为何她们不一样？由于这都是依照产品的特点而至的。

你会发觉：快手十分重视信息长尾性，抖音特别关注信息的新品。因而快手更希望让你还能看见更丰富多样的东西；抖音则走沉溺式观看，你只须要一个动作，不用动脑，上划看。不同的产品要依照产品定位、内容种类，来调整你须要的产品模式。

里面就是几个记忆路径做得挺好的反例。

但仅仅有记忆路径还不够，还要让用户不抵触，甚至喜欢上瘾。过去电视直销做脑白金广告，你也耳熟能详，却倍感疏远，不像听李佳琦这么开心。

这一方面，李佳琦唇膏就做到了——用户就算不买也乐意逗留，它实现了私章记忆。

如下所示：

3.记忆图章

图章式产品设计，须要为产品打上三增订章，才更有利于博得价值红利。

1.视觉图章——独特设计引起用户奇特的视觉体验

二维码本质上就是一个链接。PC端上，我们一般不会轻易点击一个陌生链接。并且情境切换到酒店，见到桌面上的二维码，大多数人扫描二维码的行为机率提升了。

为何呢？

由于二维码给你产生了一种记忆路径——可以扫码点单，付钱等。

而陌陌小程序下来后，不同于传统二维码，它进行了重新设计，用黑漆漆白白的圈圈点点，装作一个牌子，做了一个额外的视觉记忆。

为何要如此做呢？

由于传统二维码的概念早已猖獗了，它须要重新构建一个“用完即走，享受服务”的概念，让用户——小程序是让你享受服务的。

这是十分精典的视觉记忆案例。

还有另外一类的视觉记忆是哪些呢？

——网易云音乐，它也是做视觉记忆的特别好的案例，运用了「视」跟「听」两者，让用户多层次记住产品。

2.气氛图章——打造一种属于用户的气氛，产生对用户心智的直接影响

以小红书为例：

我们看中间这一条——最新订单。

我们发觉它在正常促销页面中，构建了一种气氛——很多人买，降低压迫感；不断有人买，销量不错。

这个气氛图章一共可分三种，你们可以考虑在设计中应用。

3.体验印章——最典型的就是各类各样的小游戏

游戏讲求的是可玩性，假如一个小游戏又有趣又有无限的延伸空间，都会带来强烈的体验感。诸如“全民飘移”这款游戏，没有复杂的动作设计，并且突出了释放感、成就感、美好感，用户玩游戏可以玩得十分开心。其实了，这儿面的成就感和美好感，是游戏开发的设计中须要注重彰显的。

据悉，它也有类似战棋的设计——把三辆一样的车拉到一起，可以合成一辆更牛的车，不断加大用户成就感。

曾经是“玩”这件事带给我们开心，但如今好多游戏的设计是用“感受”给你快乐。体验印章主要是“释放”，买买买本身也是一种释放感，成就感和美好感的设计可以彰显这一点。

做完了记忆路径的设计后，还要做哪些呢？

回归上面说到的数据智能时代，我们要去验证我们的产品。

4.验证产品

之前，我们帮顾客做了个case，在应用电商上加记忆路径，从原先的传统电商弄成类似热卖电商。我们来瞧瞧数据上的变化：

第一个特点——用户隔日存留。假如记忆图章和路径设计比较成功，用户的隔日存留会有一个阶梯性的下降。

第二个特点——

1.记忆路径的时间点。把记忆路径的各个关键点埋上时间驱动，做相关检测时，我们发觉这个记忆检测点的风波的量，显著向下飙升。

2.人均使用次数。从时间轴上看，每位人对风波的激活和其他次数的平均数有了先后起伏。再用大数据看高价值用户，我们发觉它的超级用户在后续一周左右，有一个特别显著的上扬过程。

假如你没有以上三点——留存的阶梯式下降、记忆路径符合深点提高、忠诚顾客和超级用户提高，这么这个设计可能不太有效。我们要回头去考量之前做的记忆路径、记忆图章是否合理，是否真的掌握顾客的需求。

所以如今并不是一个拍胸口陡然去抢用户时间，跑马圈地的时代，我们要借助数据力量，借助产品，借助用户掌握价值红利。找到这样的机会点，盖上记忆图章，找到类似于新品的形式。

我也希望未来你们都能找到自己的新品产品，设计出贴合顾客最大须要的产品。

本文为【2019产品创新峰会·北京站】现场分享整理内容，由人人都是产品总监社区笔记组@Catherine整理

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